品牌向“新”专题 | 君智谢伟山受邀分享助推中国品牌崛起之奥义

导语：5月品牌月，《经济观察报》联合《现代广告》杂志策划了「品牌向“新”」专题报道。君智董事长谢伟山受邀，分享助推中国品牌崛起之奥义，助力新消费品牌从“爆品”走向长红。

走过2021年的新消费品牌们存在一个普遍认知：活下去的难度与日俱增。很多新消费品牌将目前遇到的困境归结为各种客观因素的影响，但从一定程度上来讲，这样的论断其实是品牌自我认知”的逃避。

和家庭一样，企业的幸福总是相似的，不幸则各有各的不同。君智谢伟山认为，10多年前涌现出的一批“淘品牌”和今天的新消费品牌颇有相似之处，一些品牌凭借短期流量红利，催生出了很多爆品，但随着时间推移，品牌们也逐渐在供应链、内部管理、企业战略、产业规划等方面暴露出“短板”。也正是这样的情况下，企业想要获得长期稳健的发展困难重重。

今天新消费品牌的境况与十多年前的“淘品牌”有很多相似之处。不同的是，社会经济经过十多年的发展，企业经营成本、渠道成本、竞争压力都在上升，“活下去”成本和难度今非昔比。

大浪淘沙，淘尽黄沙始见金，品牌们的前赴后继也提高了行业的准入门槛。“决策人如果在决策过程中存在摇摆不定、决定权不足、战略偏差及忍耐度低等问题，都会让新消费品牌陷入困境或者淘汰出局。品牌需要坚持长期主义。”君智谢伟山指出。

小心“爆品”思维

很多新消费品牌善于找赛道、出爆品，却难以可持续发展，将爆品变成超级品牌。

君智谢伟山观察了很多这样的品牌，并着重以品牌在消费者心中的认知可能性反推品牌的现实可能性。他提出，对于企业而言，是否解决了顾客需求方面的痛点固然重要，但找到品牌的市场机遇更为关键，其中的逻辑在于通过多维度的调查与反推，看企业在消费者认知中是否存在长期上升的可能性以及目前竞争对手在消费者认知中的地位，以此来推测企业未来发展的可能性。

基于这样的纬度，也能看到目前新消费品牌普遍存在的问题。很多新消费品牌通过平台红利、扁平化品类、高势能操作等方法找到引爆消费的密码，而后坚持这样的思维方式，却出现复购率不高、销量下滑等问题，竞争力也在逐渐丧失。

爆品其实是有等级的。

君智谢伟山提到，随着品牌的深入人心，爆品也需要提高难度。而在爆品之上，应该做到产品与品牌战略的统一。以红豆男装为例，当这个品牌在一二线城市面临突围困境时，君智助力红豆打响了“舒适科技战”，创新研发出了一款“0感舒适衬衫”，更轻、更弹、更透气，上市即成为电商平台上中高端衬衫销量第一。有了科技感的加持，红豆成功实现了产品与品牌升级。

毕竟红豆男装本身已经相对成熟，自身面临困境时可以通过及时调整也为时不晚。但小品牌们经不起折腾，每一分钱都得花在“刀刃”上。这个“刀刃”在于顾客是否买单，是否能够认同品牌所做的内容。与此同时，创业者们需要借助专业知识的力量，“先磨刀再干活，先结网再捕鱼”。

谢伟山表示，现在市场上很多创业者们还没想明白便急于创业，对于专业知识不够敬重，对于规律的把握不够，眼界或经验不够，很容易失败。越是小的品牌或刚起步的品牌，越要首先在逻辑上有深刻认知，无形中做一个竞争可能性的推演。逻辑关系彻底走通后，才去做好现实的可能，包含花钱融资、投入精力构建团队及做好运营商的动作，而不仅仅是考虑产品或者品类本身。

而就品类来说，品类与品牌划等号是好事，也是坏事。

以高端绿茶竹叶青为例，从前在成都，人们普遍认为竹叶青是茶芽绿茶的统称。而全国范围内，消费者普遍认为竹叶青是一种酒或其他品牌，殊不知“竹叶青”高端绿茶已经发展多年。

竹叶青深受其困，本地拓展渠道有限，品类认知模糊使其无法走向更广阔的市场。这样的境况下，竹叶青找到了君智，进行了一系列的战略调整。就在今年3月份，君智协助竹叶青联名《只此青绿》打造国潮爆款，两大IP的强强联合引发大众对中国传统文化的深度共鸣。截至3月28日，竹叶青明星单品“论道”同比增长20.7%，创销售新高。

这是由品类思维向品牌思维的转变，是新消费品牌们的必修课，但目前很多新品牌是缺课的状态。

从更成熟的案例中反观自身

事实上，新消费品牌们最好的学习对象，其实并非同赛道中数据更好的品牌，而是那些已经成体系并且身经百战的品牌们。

君智谢伟山列举了波司登案例。

波司登找到君智时面临着主流人群选择率偏低、价格越卖越便宜、品牌也在逐渐老化的难题。

在很多消费者的大脑中，波司登跟羽绒服直接挂钩，这是一种无形资产，但也导致了波司登其他品牌的服装很难被消费者接受。君智建议波司登做取舍，即聚焦主航道、聚焦主品牌，根据消费者认知的可能性重构经营逻辑，激活消费者心中“波司登=羽绒服专家”的认知，将无形资产落实到有形的运营中。在新战略护航下，波司登赢得了主流消费人群的选择，连续五年实现营收、利润双位数增长，羽绒服规模总量全球领先。

似乎从波司登这个案例中，新消费品牌们能够找到关于品牌力打造的核心要点——抓住消费者认知，跑通战略，便也跑通了品牌。

在中国市场土壤下幸运生根

今天的品牌们虽然遇到很大的挑战，但同时也是幸运的。君智谢伟山认为，尽管当前客观因素加剧了市场的不确定性，对企业经营造成了一定程度的影响，但拉长时间线来看，势头是上升的，用东方智慧来建设品牌将闪耀无比灿烂的光辉。

谢伟山提到的东方智慧，如今是很多企业手握的“法宝”，用东方智慧解决中国本土企业的问题，再适合不过，这同时也是一个巨大的课题。

西方文化更倾向于个人主义，追求即时满足；而东方文化则更注重基业长青和持续的生命力，更具有包容性。我们可以将东方的价值观与西方的流程与执行力进行融合，将具有很强的实用性。

今天百年大变局加速演进，“变”与“不确定性”是这个时代的主旋律，乌卡时代已经来临。不稳定、不确定、复杂、模糊成为了这个时代的关键词，君智谢伟山认为，在这样的时代背景下，注重思维整体关联性的东方思维将更有优势。“现代管理思想发源于西方，西方管理思想的精髓在于科学、系统、权变。但战略指代物，是抽象的、不确定的、不可预测的，就比如我们很难预测竞争对手的下一步走向，正因此战略产生了。这是一个可延续的东方智慧，也是难以被超越的。”他说道。

这是很多新消费品牌值得学习的地方。今天一些品牌和消费者之间的深度沟通不足，而在东方智慧的指导下，将品牌与智慧吻合，将是一种切实可行的解决方法。

君智谢伟山认为，“中国有着庞大而广阔的消费市场，经济持续稳定增长，扎根中国市场并不断走向海外，是一个天然的机会。”与此同时，他也鼓励企业厚积薄发、行稳致远，要坚持长期主义，方可实现高质量、可持续发展。